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差异化策略工程机械中小企业求生秘诀墨盒镇尺

墨盒镇尺
2022年07月26日

差异化策略工程机械中小企业求生秘诀

曾有营销大师指出，竞争的最高境界是回避竞争，比如大家所熟知的垄断，然而在市场经济环境下，这种情形通常是很难出现的，对于当前严重供过于求的工程机械行业而言，此愿望更是无异于空谈。那么回避竞争是否完全不可行呢？答案是否定的。回避竞争有多种途径，垄断即控制关键资源只是其中的一种，除此之外，控制技术标准、控制终端、控制顾客，均可以不同程度地达到回避竞争的效果。中国工程机械商贸网资深分析师认为，眼下工程机械企业或可以通过控制顾客来回避白热化竞争。

所谓控制顾客，即利用产品的差异化锁定顾客。目前市场上常见的竞争战略无非三种：成本领先、差别化和集中策略，其中最常用的又属成本领先战略，这也是价格战的根源。

以装载机为例，由于国内生产厂家众多且产品性能十分接近，所以相当一部分用户会以价格为主要参考标准去选择产品，这也就逼迫定价较高的公司降低自己的价格，并因此形成恶性循环，最终引发愈演愈烈的价格大战。

价格战一旦开打，对于置身其中的每一家企业而言，几乎都是“杀敌一千，自损八百”的被动局面，对于不具备成本优势的中小企业而言，更尤如饮鸩止渴，或就此一步步滑向倒闭的边缘。

所以，单就产品而言，要实现对于市场的控制，就需要实现与竞争对手之间的差别化。由于差别的存在，替代性会降低，一种产品能提供的满足，其他的产品未必就可以，由此增加企业对于市场的控制能力。

同样以装载机为例，叉装机的横空出世，可谓装载机生产企业实施差异化市场战略的典范。所谓叉装机，看其应用，其实它更像是装载机与叉车之间的过渡产品，再加上它的使用范围有很大的局限性（大块石材搬运），所以很长时间里一直缺乏关注。

但市场需求是最好的生产推力，“装载机用起来不方便、叉车成本太高”，一些用户买进大吨位的装载机后开始尝试对其进行改造，将铲斗改装成叉子，以此来运送石材，结果效果还不错，于是引发周边用户争相效仿。至此，一些装载机生产企业（以晋工为典型代表）嗅到了商机，开始介入这一领域，并逐步试制、改进，最终推出了叉装机这一新的装载机品类。至于定价与利润，显然要远远好于早已争夺白热化的装载机行业了。

再看挖掘机。话说挖掘机行业产能过剩已经到了“令人发指”的地步了，2013年全国挖掘机产能约60万台，而市场需求量仅为11万台，面对如此惨烈的市场争夺战，企业如何才能“上位”？不具备技术优势、价格优势的中小企业是否注定摆脱不了出局的命运？中国工程机械商贸网编辑认为，如果广大中小企业不改变竞争战略，继续与三一、卡特等领军企业在当前的泥潭中近身厮杀，“沦陷”是早晚的事情，只有另谋出路才有生机，而这出路便是差异化。

值得庆幸的是，相对于用途较为单一的装载机，挖掘机的应用显得更为多元化，这也意味着企业拥有更多的发展选择。

选择一：轮式挖掘机。挖掘机的作业环境决定了通常情况下履带是最为适用的选择，但事无绝对，专家表示，随着城镇化建设的推进，轮式挖掘机或将凭借其“机动灵活、转场方便”等优势迎来越来越多的发展机会。

“目前我国生产轮式挖掘机的企业仅十家左右，规模很小，轮式挖掘机在中国的市场份额仅为0.8%至1.3%，相对韩国30%至35%的市场占有率，差别极为巨大。”国家工程机械质量监督检验中心副总工程师、研究员邸鹏远如此分析目前国内轮式挖掘机的发展情况，而这也正可以说明我国轮式挖掘机存在着的巨大增长潜力。从1%增长到30%，即便以10万台的挖掘机年销量计算，3万台的规模已足以容纳下当前两大行业龙头（2013年，行业第一的三一挖掘机累计销售15426台）！

选择二：高原型挖掘机、水陆两用挖掘机等特种工况用挖掘机。

水陆挖掘机故名思议就是水上和陆地上都能工作的挖掘机，它同时适用于陆地、沼泽软地面及浅水作业环境。从目前的市场情况看，外资品牌占据了绝大多数份额，国内企业对其关注度不够高，行业尚未开启爆发式增长。但中国工程机械商贸网编辑了解到，目前中国在建重大水利项目的总投资额达到了规模空前的6000亿，且未来中国将在重大农业节水、重大引调水、重点水源、江河湖泊治理骨干工程，大型灌区建设等领域持续发力，因此，水陆两用挖掘机或能从中觅得发展机会。

至于高原型挖掘机，只需要看一下地图上幅员辽阔的中西部高海拔地区所涵盖的诸多省份，便足以引发诸多遐想了。

此外，对于中小挖掘机制造企业而言，专注于特殊属具挖掘机，如堆垛机、抓木机、蔗木装卸机等，在这些细分领域深耕细作，也是不错的夹缝生存策略。

总之，工程机械行业竞争日趋激烈，在产能严重过剩的形势下继续纠结于同质化竞争实非明智之举，对于中小企业而言，努力走向差异化，开辟专属于自己的生存空间，才是当前环境下的生存、取胜之道。